Perdere 1 miliardo di dollari l’anno non è esattamente il biglietto da visita che un nuovo amministratore delegato vorrebbe ereditare. Eppure John Ternus, che il 1° settembre prenderà il posto di Tim Cook alla guida di Apple, ha scelto proprio la premiere della quarta stagione di Ted Lasso per mettere un punto fermo: Apple TV+ resta una priorità strategica, perdite o meno. Una dichiarazione che spiazza chi si aspettava un ritorno all’ortodossia hardware da un ingegnere che in 25 anni di carriera ha supervisionato iPad, AirPods e gli ultimi modelli di iPhone.
Cosa ha detto Ternus sul red carpet
La cornice è l’Academy Museum di Los Angeles, sera del 27 luglio 2026. Ternus, intervistato da Reuters durante l’evento, non ha usato mezze misure. «Penso che abbiamo uno slancio straordinario in questo momento su Apple TV», ha dichiarato. «Ci sono così tanti show incredibili, così tanti personaggi e storie fantastiche, e quindi continueremo a costruire su questo slancio».
La frase chiave è «continuare a costruire». In un momento in cui Apple ha appena lanciato Apple Upgrade in partnership con Klarna e i ricavi da Servizi hanno toccato 30,9 miliardi di dollari nel trimestre di marzo 2026, qualcuno poteva immaginare che il nuovo CEO volesse concentrarsi esclusivamente sui margini. Ternus ha invece usato una delle sue prime uscite pubbliche da futuro CEO per blindare il servizio di streaming.
È una scelta che pesa, considerando il profilo di Ternus. Venticinque anni in Apple, tutti passati sul fronte hardware. Nessuna esperienza diretta nell’intrattenimento. E proprio per questo il messaggio ha un valore doppio: nemmeno un CEO nato e cresciuto nei dispositivi vede Apple TV+ come un ramo sacrificabile.
La linea Cook: qualità contro quantità
Alla stessa premiere era presente Tim Cook, che da settembre assumerà il ruolo di presidente esecutivo. Cook ha rivendicato la filosofia che dal 2019, anno di lancio del servizio, guida le scelte editoriali di Apple TV+: «Il nostro ruolo è essere i migliori, quella è la nostra corsia».
C’è una contrapposizione esplicita con i competitor: «Non puntiamo sulla quantità, ci sono… altre aziende che lo fanno, ma noi puntiamo al meglio, e sento che abbiamo davvero trovato il nostro ritmo nel garantirlo». Cook ha aggiunto che Apple cerca di produrre show in cui può innovare in modi che altri non potrebbero, accettando rischi creativi che altri player evitano.
Le due visioni — quella di Ternus e quella di Cook — convergono su un punto: Apple TV+ non deve rincorrere Netflix o Prime Video sul volume. Deve restare un contenitore di produzioni che aspirano all’unicità. La scommessa è che la redditività arrivi come conseguenza della qualità percepita, non dell’aggressività commerciale.
Cosa arriva nei prossimi mesi su Apple TV+
Le dichiarazioni di Ternus atterrano su un calendario fitto di uscite. La *quarta stagione di Ted Lasso debutta il 5 agosto. I fan di Severance* hanno ricevuto un teaser direttamente da Ben Stiller, produttore e regista, che il 27 luglio ha anticipato la terza stagione con un tweet criptico: «To return to work is to return home. Kier Eagan».
Non solo serie tv. Il film F1 avrà un sequel già in sviluppo, come confermato da Eddy Cue, responsabile dei Servizi Apple. Cue ha promesso «cose migliori e di più» per la piattaforma.
Tre asset — una comedy di culto, un thriller psicologico premiato, un franchise cinematografico — che illustrano la strategia: pochi titoli, posizionamento alto, pubblico fedele. Se funzionerà sul fronte dei conti è ancora da dimostrare. Ma Ternus ha già dato la sua risposta.
Una scommessa da un miliardo senza rete di protezione?
Qui serve un calcolo per capire la posta in gioco. Apple TV+ perde circa 1 miliardo di dollari all’anno. Nel primo trimestre fiscale 2026 Apple ha registrato ricavi complessivi per 143,8 miliardi di dollari, con una crescita del 16% anno su anno. La divisione Servizi — di cui Apple TV+ è solo una componente — ha generato 30,9 miliardi nello stesso periodo.
Il miliardo di perdite dello streaming rappresenta circa lo 0,7% dei ricavi trimestrali di Apple. Una cifra che un’azienda da 5 trilioni di dollari di capitalizzazione (traguardo raggiunto proprio il 28 luglio 2026) può assorbire senza battere ciglio. Ma è anche un costo opportunità: quel miliardo potrebbe finanziare ricerca e sviluppo altrove.
Il punto è che Apple TV+ non è pensato per camminare da solo. È un tassello dell’ecosistema Servizi, che nel suo insieme è cresciuto di 4,3 miliardi di dollari in un anno. Finché l’ecosistema tira, Apple può permettersi di considerare lo streaming come un investimento a lungo termine. Ternus lo sa, e la sua dichiarazione pubblica elimina ogni ambiguità residua.
